Geïntegreerd relatiemanagementwaarom en wat levert het op?

Met dit vraagstuk zijn we – samen met 40 fondsenwervers – aan de slag gegaan tijdens een kennissessie bij Goede Doelen Nederland. We leerden al snel dat de interpretatie van ‘geïntegreerd relatiemanagement’ nogal uiteenloopt, wat soms tot verwarring leidt bij non-profit organisaties. Plenair en in groepsgesprekken kwamen we tot oplossingen die snel en praktisch uitvoerbaar zijn. Een mooie start van de kennisserie, die in totaal uit 3 sessies bestaat.

“Wat is geïntegreerd relatiemanagement volgens jou?”. Deze vraag vormde de aftrap van de sessie. En dat was maar goed ook, want het bleek nodig om de klokken gelijk te zetten. Voor de een betekende het: relatiemanagement integreren in je processen en bedrijfsvoering, voor de ander: het bundelen van doelgroepen binnen 1 team of functie. Weer anderen vonden vooral dat het betekent dat je zoveel mogelijk inspeelt op de wensen van gevers.

Volgens Nassau gaat écht geïntegreerd relatiemanagement echter een stapje verder. Is de ideale situatie dat een organisatie al deze 3 varianten toepast én daarnaast het perspectief van de gever centraal stelt in alle fondsenwerving en in alle communicatie. Omdat dit voor veel organisaties vaak nog een stap te ver is, besloten we de kennisserie te beperken tot geïntegreerd relatiemanagement met grotere gevers.

Nog te vaak zien we dat organisaties te veel vanuit kanalen denken, in plaats vanuit de gever. Zo kan het zomaar gebeuren dat verschillende medewerkers van een organisatie, via verschillende kanalen een zelfde persoon proberen te bereiken. Daarin zijn zij niet uniek. Ook andere organisaties werken nog steeds op deze wijze. Terwijl – linksom of rechtsom – de gever uiteindelijk toch keuzes die maakt niet voor jouw organisatie, maar voor de gever zelf handig zijn. Door goed in te spelen op de wensen van de gever, voorkom je verwarring, irritatie en ontevredenheid. Geïntegreerd relatiemanagement kan hierbij de oplossing bieden.

Met meerdere praktijkvoorbeelden lichtten Vera Peerdeman en Hans Broodman dit toe. Wellicht herkenbaar? Een greep uit deze voorbeelden:

  • Frans, een grote gever die ervan overtuigd was dat hij met het bellen van het algemene nummer van ‘zijn’ goede doelen, vanzelf wel zou worden doorgeschakeld naar de juiste medewerker passend bij zijn vragen. De realiteit bleek echter, dat maar weinig telefonistes raad wisten met zijn vragen. Bij slechts 1 van zijn 6 pogingen kwam hij uit bij de relatiemanager voor grote gevers en werd hij goed geholpen.
  • Peter, een goede vriend van Jacqueline. Zij had hem gevraagd haar nalatenschap af te wikkelen na haar overlijden. Deze gelegenheid greep hij aan om zich meteen ook te oriënteren voor het doen van een eigen grote gift. Van de 4 organisaties met wie hij zo in contact kwam, behandelden 3 hem ‘slechts’ als executeur testamentair, wat op hem als té zakelijk en niet inlevend overkwam. Alleen de organisatie die de tijd nam om naar zijn verhaal (en die van Jacqueline) te luisteren, ontving uiteindelijk zijn grote gift.

Hoe voorkom je situaties als die van Frans en Peter? De oplossingen kunnen soms verrassend simpel zijn. Bijvoorbeeld:

  • Door 1 medewerker aan te wijzen als centraal aanspreekpunt voor (grote) gevers en deze duidelijk zichtbaar te maken. Niet alleen intern, zoals voor de telefoniste, maar ook extern, via bijvoorbeeld de website. Niet alleen met een foto, telefoonnummer en/of mailadres (zoals de meeste organisaties wel doen), maar vooral ook door duidelijk te benoemen met welke aanleidingen je deze persoon kunt benaderen. Zorg er ook voor dat je met zo min mogelijk ‘clicks’ bij deze persoon terechtkomt.
  • Door je definitie van een grote gift te verbreden. Door hierin niet alleen een cumulatief van giften in een bepaalde periode op te nemen (bijvoorbeeld € 2.000), maar ook eenmalige giften van nieuwe gevers op een iets lager niveau (bijvoorbeeld € 500) om testgiften te spotten en hierop snel te kunnen handelen.
  • Door niet alleen op de gevers, maar ook op diens omgeving te focussen (zoals een bevriende executeur testamentair).

Met de groep kwamen we al snel tot de conclusie dat geïntegreerd relatiemanagement soms zo veelomvattend kan lijken, dat het een doorvertaling naar de praktijk kan belemmeren of vertragen. Om dit te voorkomen, maakten de deelnemers een lijst met actiepunten die in hun beleving relatief makkelijk uitvoerbaar zijn. Hun tips voor andere fondsenwervers:

  • leg een welkomstprocedure vast voor nieuwe gevers
  • pas je website aan, laat duidelijk zien bij wie grote gevers terecht kunnen (en waarmee)
  • leg de customer journey opnieuw onder de loep
  • zorg voor een goede koppeling tussen front- en back office
  • wees consequent in je gedrag
  • zorg dat kennis over (geïntegreerd) relatiemanagement intern draagvlak krijgt

Vera en Hans voegden daar nog 3 tips aan toe:

1) Zet niet alleen de gever centraal, maar vooral ook de droom die je met hem of haar deelt. Zoek daar de verbinding op. En maak het vooral praktisch: hoe kun je samen invulling geven aan het realiseren van de droom? Hoe kun je daarin samenwerken? Als je dat weet, kun je daar je relatiemanagement op inrichten.

2) Bereid het onderhouden van de relatie voor en verbind er doelstellingen aan die verder gaan dan het tellen van euro’s. Werk stapsgewijs toe naar een samenwerking die voor beide partijen werkt, dat is de meest duurzame vorm van relatiemanagement en is daarmee een efficiëntere inzet van je tijd en energie.

3) Check niet alleen de verwachtingen van grote gevers, maar ook hun potentie. Hoe je dat doet? Durf te vragen! En ga daarbij verder dan alleen de vraag hoe mensen bedankt willen worden. Denk aan: Hoe bevalt de samenwerking? Waar zie je ruimte voor verbetering? Als we dat veranderen, doe je dan een volgende keer weer mee? Hoe wil je dan betrokken blijven? etc.

Met deze tips sloten we de introductiesessie af. Met de volgende 2 sessies gaan we de diepte in op de volgende onderwerpen:

  • Hoe creëer je major donor leads met een middle donor programma? (20 september)
  • Hoe combineer je nalatenschappenwerving en grote giftenwerving efficiënt en doeltreffend? (22 november)

Ben je er dan ook (weer) bij? De sessies vinden van 14.00 – 17.00 uur plaats bij Goede Doelen Nederland en zijn met name interessant voor managers fondsenwerving en relatiemanagers. Leden van Goede Doelen Nederland kunnen zich aanmelden door te mailen naar aanmelden@goededoelennederland.nl

*Wil je meer tips om te weten of je website ‘major donor proof’ is? Download dan de 10 tips uit deze checklist.

 


Waarom deze kennisserie?

Inmiddels hebben de meeste goede doelen een start gemaakt met grote giftenwerving. Zij richten zich doorgaans op het verbinden van particulieren die groot geven bij leven of via hun nalatenschap, op bedrijven en op vermogensfondsen. Steeds meer organisaties boeken mooie resultaten en breiden inmiddels ook uit naar programma’s voor middle donors.

Deze uitbreiding van activiteiten om de top van de donateurspiramide te vullen, heeft invloed op de fondsenwerving capaciteit van goede doelen. Of anders gezegd: op zijn minst vraagt het om efficiënte werkmethodes om alle nieuwe groepen van grotere gevers met succes te bedienen. In de serie ‘Geïntegreerd relatiemanagement met grotere gevers’ – speciaal ontwikkeld voor de leden van Goede Doelen Nederland – denkt Nassau Fundraising hierover mee. Via drie kennissessies staan we stil bij de kansen en uitdagingen waar goede doelen voor staan, en hoe je tot een efficiënte variant van geïntegreerd relatiemanagement komt.

De kennisserie is onderdeel van een samenwerking tussen Goede Doelen Nederland en Nassau Fundraising, om talentontwikkeling van Nederlandse fondsenwervers een impuls te geven. Naast de 3 kennissessies ontvangen leden van Goede Doelen Nederland ook een korting van 10% op deelname aan trainingen uit ons Talent Development programma.