Middle donorwerving in de praktijk
Wat wil jouw organisatie bereiken met een middle donorprogramma? Wat zijn de do’s en dont’s van middle donorwerving? En hoe pakken collega fondsenwervers de middle donorwerving van hun organisatie op? Op deze en andere vragen gingen meer dan 25 fondsenwervers van 20 verschillende organisaties in gesprek met de experts van Nassau Fundraising tijdens de Breakfast Club; een online rondetafelgesprek dat wij samen met Goede Doelen Nederland organiseren en waarin fondsenwervers van verschillende organisaties bijeenkomen om kennis en ervaring uit te wisselen. Aan de hand van een uitgebreide casestudy konden de deelnemende fondsenwervers tips, ervaringen en vragen uitwisselen.
Al ruim vijf jaar werken de Maag Lever Darm Stichting (MLDS) en Nassau samen aan een middle donorprogramma voor MLDS. En met succes: elk jaar groeit het aantal middle donors én de inkomsten uit deze groep voor MLDS. Simone Mercx, fondsenwerver particuliere markt bij MLDS, deelde tijdens de Breakfast Club haar ervaringen en learnings. Hieronder een weergave van de antwoorden van Simone en op een aantal vragen die aan bod kwamen.
Wat levert middle donorwerving op? Of wat wil je dat het oplevert?
Iedere organisatie heeft middle donors. De meeste organisaties hebben enkele (wervings)activiteiten speciaal gericht op middle donors. Weinig organisaties hebben een doorlopend middle donorprogramma voor acquisitie, binding en behoud. Een gemiste kans voor zowel organisaties als donateurs. Voor de meeste organisaties is het lastig om inhoud centraal te stellen bij de grote groep reguliere donateurs. Terwijl bij major donors en erflaters juist inhoud en betrokkenheid centraal staan. Structurele middle donorwerving maakt het mogelijk om fondsenwerving voor een veel grotere groep donateurgerichter te maken.
Simone: “Het heeft MLDS voornamelijk inzichtelijk gemaakt dat er binnen de groep particuliere donateurs ook een groep donateurs is die graag wat meer wilt geven én op een meer inhoudelijke manier betrokken en geïnformeerd wilt worden. Daardoor is het contact met de middle donors persoonlijker, dan bijvoorbeeld reguliere donateurs. Ook, omdat we via events ontmoetingen mogelijk maken tussen de donateurs en de onderzoekers.”
Wat is de toegevoegde waarde van een middle donorprogramma op de totale fondsenwerving?
Idealiter sluit het middle donorprogramma goed aan op het reguliere programma, en ook op de programma’s gericht op major donors en erflaters. Een succesvol middle donorprogramma is een mix van één-op-veel benadering (met een zo persoonlijk mogelijke touch) en één-op-één benadering.
Simone: “Door de mix van benaderingen, kunnen we een redelijk ‘grote’ groep binden op een manier die voor hen prettig is en prettig bevonden wordt. Dit komt ten goede aan de geefbereidheid. Daarnaast realiseren we ook op langere termijn doorstroom van middle donors naar major donors, en we hopen natuurlijk op nog langere termijn naar erflaters. Ook biedt het handvatten voor werving van buitenaf met een hogere instap bedrag. Voorwaarde is wel dat de leads die je binnenhaalt ook landen in een goed en warm bad.”
Wat zijn de do’s en dont’s van middle donorwerving?
Na een 5-jarig traject heeft MLDS veel geleerd over de do’s en dont’s van middle donorwerving. In de eerste jaren is er meerdere malen getest met een vooraankondiging. Eerste instantie op te leren of deze respons verhogend werkt. Dat bleek niet zo te zijn: het was niet zo dat het tot minder respons leidde, maar ook niet tot meer. Ondanks dat er extra kosten aan verbonden zitten heeft MLDS de vooraankondiging wel als onderdeel van het programma aangehouden, omdat dit voor hen een belangrijk moment is waarin ‘bedanken en erkennen van de bijzondere relatie’ centraal staat.
Simone: “We hebben via een enquête uitgevraagd welke thema’s en onderwerpen belangrijk zijn voor middle donors. Ook vroegen we naar hun mening over de informatie die ze krijgen. Die heeft ons waardevolle inzichten opgeleverd. Bijvoorbeeld, dat we over het juiste thema communiceren om middle donors voor de lange termijn te binden. En we hebben de learnings gebruikt om de inhoud nog beter aan te sluiten op de wensen en verwachtingen van donateurs. Daarnaast kijken we elk jaar weer kritisch naar de selectie van donateurs.”
Hoe ga je om met periodiek schenken?
Voor je periodiek schenken onderdeel laat zijn van de middle donorcommunicatie, is het essentieel om na te denken hoe en op welke manier je deze groep verder meeneemt in je middle donorwerving. Achterhaal daarnaast wat de motivatie van de donateur is voor een periodieke schenking. Wij raden aan het niet eenmalig aan te bieden, want misschien leest de donateur wel voor het eerst over de mogelijkheid van periodiek schenken. Of vindt deze het nu niet passend, maar wellicht volgende jaar wel. Je vraagt de donateur voor minstens vijf jaar te binden, daar mag best wat extra tijd en inspanning in geïnvesteerd worden.
Simone: “Eind 2021 zijn we voorzichtig gestart met middle donors te informeren over de mogelijkheid van een periodieke schenking. De afgelopen twee jaar hebben we hier best goede resultaten mee behaald, gemiddeld 1% respons. Dat lijkt misschien weinig, maar op vijf jaar heeft het de waarde van 24.000 euro aan zekere inkomsten. Boven op het resultaat van de andere middle donor activiteiten. Daarnaast zien we ook dat de middle donors net een periodieke schenking extra blijven geven op de middle donor activiteiten.”