Nassau Fundraising

Steeds meer organisaties herkennen de waarde van middle donors. Een groep donateurs die niet zomaar geeft, maar een bewuste bijdrage levert en graag betrokken is bij jouw organisatie. Nassau wordt al bijna 10 jaar door verschillende organisaties ingeschakeld voor het opzetten of verbeteren van middle donorwerving.

Middle donorwerving

Middle donorwerving start met een meerjarenstrategie die je doorvertaalt naar een jaarplan. Een structureel middle donor programma is een samenhangende set van activiteiten, jaarlijks terugkerend en optimaal gericht op het structureel binden van middle donors. Een middle donor programma bestaat vaak uit zowel wervende als ook cultiverende onderdelen zoals bedanken, bijeenkomsten, enquêtes, telefoongesprekken, etc.

Voor de vergelijking kijken we hier alleen naar de twee wervende middle donor mailings uit het programma. Sinds 2018 houden we per jaar de resultaten bij van organisaties die we helpen bij het ontwikkelen en uitwerken van de middle donor hoofd- en voortgangsmailing.

Benchmark middle donor hoofdmailingen

De eerste wervende activiteit bestaat doorgaans uit het versturen van een middle donor hoofdmailing. Dit is een specifiek, op middle donors afgestemde mailing die aan alle voorwaarden van een goede middle donor mailing voldoet. Naast de droom van de organisatie en thematiek waarmee je middle donors op de lange termijn verbindt, introduceer je in de hoofdmailing de case for support van die jaarcyclus.

In de tabel hierboven zie je het gemiddelde van de middle donor mailings in dat jaar. Je kijkt dus naar een gemiddelde middle donor mailing. Je kunt zien dat de respons schommelt maar dat de gemiddelde gift toeneemt. Dit wordt vooral veroorzaakt door het feit dat organisaties waar we al langer mee werken over de jaren steeds betere resultaten halen door een stijgende gemiddelde gift en een meer aangescherpte (dus kleinere) selectie. Als we de middle donor hoofdmailing van een organisatie vergelijken met een reguliere giftverzoekmailing (bijvoorbeeld een special appeal) zien we dat de respons vaak niet veel afwijkt maar dat de gemiddelde gift vaak meer dan 3 keer hoger is.

Benchmark middle donor voortgangsmailingen

Een aantal organisaties stuurt na de middle donor hoofdmailing ook een voortgangsmailing, dit doen organisaties doorgaans na vier tot zes maanden. In de voortgangsmailing wordt een tussentijdse inhoudelijke voortgang gegeven over de case for support en nog eens het belang van de thematiek herhaald. Ook wordt de mogelijkheid geboden om opnieuw of alsnog een bijdrage te leveren.

Gezien de goede resultaten van de hoofdmailing, zien sommige organisaties in de voortgangsmailing een kans om de potentiële middle donor doelgroep uit te breiden, zodat ze kunnen testen en leren of in de reguliere base andere donateurs, dan in eerste instantie geselecteerd, zitten die kunnen groeien tot middle donors. Bij de voortgangsmailing zien we meestal een iets lagere respons dan bij de hoofdmailing. Ook de voortgangsmailing genereert een substantiële bijdrage aan de totale inkomsten met een rendement dat hoger ligt dan bij reguliere werving. Elk jaar zien we weer dat de beste respondenten op de voortgangsmailing de donateurs zijn die ook op de hoofdmailing hebben gegeven.

Geef piramide

De middle donor doelgroep is ook een waardevolle verbinder in de geef piramide. Met de groei van het aantal middle donors krimpt het aantal reguliere gevers soms, maar is er een kwalitatief én kwantitief betere balans in de piramide. Dit betekent een hogere gemiddelde gift onder middle donors en daarnaast ook betere doorstroom naar major donors en erflaters.

Bij drie organisaties hebben we dit jaar gekeken naar de verhouding aantallen en inkomsten in de geef piramide voor het jaar 2022.

Wat we zien is dat de groep regular donors bij deze drie organisaties het grootste is in omvang en ook voor de meeste inkomsten zorgen. Vervolgens volgt een kleine groep middle donors en een nog kleinere groep major donors, maar beide wel met een relatief substantieel hoger aandeel in de inkomsten van de organisatie. Een herkenbaar beeld voor veel organisaties.

Als we per organisatie inzoomen op de middle donor groep, dan zien we grote verschillen tussen organisaties.

Goed doel X: 80.xxx donateurs

Goed doel Y: 133.xxx donateurs

Goed doel Z: 276.xxx donateurs

 

Alle 3 organisaties hebben een regulier programma met meerdere mailings per jaar, structureel middle donor programma voor meer dan 3 jaar en major donor activiteiten. Bewust is gekozen om nalatenschappen niet mee te nemen in de cijfers.

Bij organisatie X zien we dat 18,28% van de totale inkomsten uit de middle donor groep komt terwijl die groep slechts 3,35% van het aantal donateurs vertegenwoordigt. Bij de twee andere organisaties is waarschijnlijk nog veel ruimte voor groei.

Nog interessanter voor een organisatie is natuurlijk om te kijken hoe de verhouding aantallen en inkomsten is over verschillende jaren, zodat je voor jouw organisatie kan aantonen wat het positieve aandeel is van jullie middle donors. Hoe ziet de verhouding aantallen en inkomsten bij jouw organisatie eruit?

Wil je meer weten over middle donorwerving?

Meld je dan aan voor onze training ‘Aan de slag met middle donorwerving’ die we in maart 2024 organiseren. In deze training leer je stapsgewijs hoe je een middle donor programma opzet en daarmee meer inkomsten tegen een hoog rendement weet te realiseren voor jouw organisatie. Meer informatie over de training vind je op onze website.

Wil je weten of deze training iets voor jou is? Vraag dan onze speciaal ontwikkelde Middle donor QuickScan aan. De QuickScan maakt op basis van 5 sleutels inzichtelijk hoe ver jouw organisatie is met middle donorwerving, en op welk gebied de middle donorwerving van jouw organisatie verbeterd kan worden. Vraag de QuickScan aan bij Maartje via maartje@nassau.nu en ontvang gratis maatwerk advies van de experts van Nassau.

Of wil je een vrijblijvend gesprek over de kansen van middle donorwerving voor jouw organisatie? Neem contact op met Karen via karen@nassau.nu of Hans via hans@nassau.nu of 020 520 65 55.